Marketing verde não convence

Sustentabilidade, esta palavra longa e nada sexy que tem dominado os motes publicitários dos bancos brasileiros, parece ter sido processada pelos clientes. O que não significa que eles acreditem que as instituições financeiras têm feito mais pelo ambiente do que reciclar papel nas agências e gastar muito em propaganda para mostrar que são verdes. Entre 12 grandes bancos públicos e privados, o Banco do Brasil e o Bradesco estão no topo tanto da lista das instituições apontadas com as que teriam as melhores práticas ambientais como no ranking oposto.

Estas opiniões aparecem na recente pesquisa feita pelo instituto Datafolha a pedido da organização ambientalista Amigos da Terra-Amazônia Brasileira. "Queríamos saber os impactos das grandes campanhas institucionais que os bancos produziram sobre sustentabilidade nos últimos anos", diz o diretor da Amigos da Terra Roberto Smeraldi. Em 2000, a ONG desenvolveu o Eco-Finanças, um programa pioneiro que estimula a administração ambiental no mundo financeiro. "Também queríamos descobrir se os clientes desenvolveram algum tipo de expectativa neste assunto."

Os resultados da enquete sugerem que sim, desenvolveram. Foram feitas 2.055 entrevistas entre 2 e 14 de abril com brasileiros de 18 anos ou mais, donos de telefones fixos, em todo o país. A maioria (70%) diz que daria preferência a bancos que os informassem sobre os impactos socioambientais de seus investimentos. Entre eles, mais da metade trocaria de banco se estas informações fossem oferecidas pela concorrência, desde que recebessem condições comerciais idênticas, e 18% dos entrevistados declararam que passariam à instituição mais transparente independentemente de serviços e taxas.

"Fiquei impressionado com a visão crítica da clientela e a predisposição de pautar sua escolha em questões de sustentabilidade" registra Wagner Siqueira, gerente-executivo de responsabilidade socioambiental do Banco do Brasil. "É uma evidência que a prática socioambiental do banco tem valor e é importante para que o movimento de sustentabilidade e responsabilidade social avance." Sonia Favaretto, superintendente de sustentabilidade do Itaú Unibanco, é reticente. "Tenho dúvidas se os clientes de fato mudariam de banco", diz. "Existe uma diferença entre intenção e atitude."

Desconfiados, mesmo, são os brasileiros em relação ao que os bancos dizem fazer neste campo e o que realmente fazem. Nos últimos anos, a ideia de sustentabilidade que surgiu com o Relatório Brundtland em 1987 - sugerindo que as necessidades da geração presente sejam satisfeitas de modo que as gerações futuras também possam suprir as suas - foi adotada por todas as grandes empresas e bancos e conceitualmente, muito alargada. Campanhas de reciclagem, economia de água e energia são práticas comuns à rede de agências e edifícios-sede. A aplicação de normas internacionais, como os "Princípios do Equador" ou nacionais (não financiar quem está na lista negra do trabalho escravo do Ministério do Trabalho), é seguida por todos, garantem. O conceito foi disseminado nas peças publicitárias mas a superexposição pode ter tido efeito reverso. Em muitos casos, a sustentabilidade sofreu banalização. "Tem muita gente que exagerou na mão e as pessoas ficaram céticas, com razão", diz Maurício Morgado, professor do departamento de mercadologia da FGV-EAESP.

"Esta crise financeira não só dilapidou a imagem dos bancos, mas também a confiança dos clientes", opina Miguel J. Mendes, especialista em sustentabilidade do IFC, o braço do Banco Mundial que lida com o setor privado. Segundo ele, vai ocorrer, daqui para a frente, um divisor de águas no assunto. "Os que acreditam de fato nisso e incorporaram o conceito vão continuar a investir em políticas de sustentabilidade e governança corporativa. Os que apostavam só por imagem e maquiagem verde, vão cair fora." O IFC concede um prêmio de sustentabilidade junto com o jornal britânico "Financial Times". No ano passado, pela primeira vez, um banco de um mercado emergente ganhou o prêmio global - foi o Real, que há vários anos segue esta trilha. "Este tema continua atual nos mercados emergentes", constata Mendes.

Jean Philippe Leroy, diretor de relações com o mercado do Bradesco, diz que a crise irá diferenciar quem "tem DNA de quem entrou com a onda e surfou". Ou seja, os que têm sustentabilidade como visão estratégica dos que a usam como ferramenta de marketing.

A efervescência do tema ficou evidente nas campanhas publicitárias volumosas. O Bradesco adotou o aposto "Banco do Planeta", o Banco do Brasil virou o "Banco da Sustentabilidade". O Itaú divulgou amplamente que assinava a vinda de Al Gore. "Um dos pontos que me chamou a atenção na pesquisa é que todo este investimento em dizer "sou especial e protejo a Amazônia" produz, no balanço geral, mais desconfiança do que convencimento", pontua Smeraldi. Na pergunta sobre a postura dos bancos frente à destruição ambiental, 81% opinaram que "não fazem o suficiente" e, destes, 27% disseram que "poderiam pelo menos exigir o respeito das leis". Em outra, sobre a atuação dos grandes bancos na sustentabilidade ambiental, 89% dizem que anunciam boas práticas mas gastam mais em propaganda do que nas ações e que se trata apenas de maquiagem verde.

Para Fernando Martins, diretor-executivo de estratégia de marca e comunicação corporativa do grupo Santander Brasil, "a publicidade, num mundo onde as pessoas têm cada vez mais informações, ficou um pouco para trás e tem que se reinventar", diz. "A sustentabilidade é nova neste cenário e muita gente vem usando isto de forma oportunista." No Real, onde o tema é uma causa que foi bancada pela presidência, vários negócios já foram rejeitados, assegura. O banco deixou de fazer negócios no setor de armamentos ou de tratamento de resíduos de atividades que causariam danos em manguezais. "Perdemos clientes por opção e ganhamos outros também. Vira e mexe surgem discussões grandes dentro do banco. Por exemplo: usina nuclear é bom financiar ou não?", prossegue Martins. Para o executivo, a crise financeira pode trazer o foco do longo prazo para o presente e isto não é ruim. "Quem cortar nesta área ou na de marketing pode perder a mensagem. E é nestes momentos que se devem reafirmar as crenças."

A pesquisa "A Visão da População Brasileira sobre Bancos e Práticas Socioambientais" revela uma contradição: os brasileiros apontam o Banco do Brasil e o Bradesco como os que mais financiam a destruição ambiental e também como os responsáveis pelas boas práticas - em ambas as questões, o percentual de "não sabe" é muito elevado. Ambas as marcas costumam ser muito citadas seja qual for a pesquisa. Mas é possível que a forte presença do banco em regiões carentes com o programa de estimular a vocação de algumas comunidades (com projetos de bordado, flores ou artesanato) esclareçam, por exemplo, o reconhecimento positivo do BB na região Norte. Os investimentos históricos do Bradesco em educação, com a Fundação Bradesco, também podem justificar, em parte, a lembrança positiva dos entrevistados.